走,帶星巴克杯子去Manner打咖啡

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本文來自微信公眾號 “億歐網”(ID:i-yiou) ,作者:錢漪,編輯:顧彥,36氪經授權釋出。

近日有訊息稱,中國本土精品咖啡品牌“MANNER”完成新一輪融資,位元組跳動赫然出現在投資人行列。

這是Manner在短短半年內獲得的第四次融資。至此,Manner背後已集結了H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團龍珠資本、位元組跳動等VC/PE機構和巨頭企業的身影。

便宜、好喝、連鎖,幾乎是咖啡行業公認的不可能三角。對咖啡愛好者來說,親民的價格、醇厚的口感,配合優質的服務,足以成為說服他們復購的理由。Manner的初心就是做所有人消費得起的高品質咖啡,“讓咖啡成為生活的一部分”。

“估值漲至28億美元”、“單店價值超1億元”、“1家Manner相當於3家星巴克”——從10元一杯的街邊檔口店起步,如今的Manner在新興咖啡品牌中一騎絕塵。

有投資人直言,Manner將是星巴克在中國最大的潛在對手。

資本新寵

如同許多消費者是剛剛認識這個品牌,Manner也是在近一年才進入資本視野。

Manner創立於2015年,比2017年成立的瑞幸早兩年多。但早期的Manner似乎安居一隅,未見擴張門店、打造連鎖品牌的意圖,只想做一家名副其實的上海本地品牌。

在2018年之前,Manner僅開設南陽路店、芮歐百貨店、銅仁路菜場店、上海商城店、大寧國際商業廣場店5家門店,並且全部位於上海市靜安區,穩步緩行直到2018年獲得融資後,才開始緩慢發力。

Manner門店價目表

正因這種看似“毫無野心”的起步,讓Manner在咖啡市場早期角力中並沒有為資本觸角探測到,也得以避開後來如日中天的瑞幸圍堵,保全實力韜光養晦倖存下來。

一方面,瑞幸高調“大躍進”式的擴張撐起市場增量,替Manner完成了咖啡市場教育;另一方面,體量小的Manner“僥倖”被投資人遺落,得以堅持小眾和高品質的差異化路線,沒有被瑞幸的連鎖爆發打亂陣腳。

一位接近瑞幸的投資人士坦言,他們在篩選早期連鎖咖啡種子選手的時候直接略過了Manner,“感覺他們要走小而美的獨立咖啡館路線,根本沒有做精品連鎖的想法”。

直到2018年,Manner才開始在精品咖啡業界小有名氣。這一年,強資本驅動的瑞幸已拓店超過2000家。

2019年,Manner開啟全國擴張的步伐,先後進入蘇州、北京、成都、深圳,門店數量從個位數增長多倍。步入2021年,連融多輪的Manner在拓店上更是明顯提速。目前,其全國營業門店已將近200家,上海地區超過130家,其中有近三分之一的門店是半年內密集開張的。

“風投女王”徐新領銜的今日資本是Manner成立後首輪融資的投資方。2018年10月19日,Manner完成由今日資本投資的8000萬人民幣A輪融資,此後今日資本順勢成為Manner大股東。

截至2020年底,創始人夫婦韓玉龍、陸劍霞持股約四成,今日資本方在Manner的持股比例達44.75%,持股規模甚至超過前者。

據報道,此後H capital、Coatue以及淡馬錫三大知名中後期基金相繼成為Manner投資方,均是由徐新主導完成的“朋友圈融資”。

對入華16年、先後投資多家國內大型商業銀行的淡馬錫來說,參投Manner並非其尋常打法。淡馬錫中國區總裁吳亦兵認為,95後的崛起帶來了一種全新的消費升級,而新產品和新品牌的崛起將打造一個全新的價值鏈和供應鏈。

正當Manner炙手可熱之時,卻有訊息曝出,一路力挺Manner並任公司董事的徐新將退出資方行列。

據媒體報道,今日資本並非主動退出,而是與創始人韓玉龍在企業經營層面存在分歧而被迫離場。創始人韓玉龍甚至表示,若今日資本不退出,他就再造一個相同定位的新品牌。

另一種聲音指出,這是今日資本內部對於投資Manner咖啡的原定策略——估值一旦超過20億美元便出手。即使這與今日資本重倉至上市的一貫投資風格不符,但作為首輪投資者,他們仍然能夠收穫足夠大的回報。

今日資本退出Manner的傳聞言之鑿鑿,美團龍珠資本和位元組跳動卻相繼官宣完成新一輪對Manner的戰略融資。資方的進進出出為Manner的故事平添幾分撲朔迷離,引得外界更想一探究竟。

“Manners maketh man”

一間面積2平米、位於上海南陽路上不起眼的視窗店,是Manner開始的地方。

Manner創始人夫婦韓玉龍、陸劍霞是兩位行事低調的咖啡師,鮮有對外發聲及接受媒體採訪,只能從“堅持做一家純粹的咖啡店”的官網品牌介紹窺見這對“咖啡伉儷”的初衷。

韓玉龍在個人社交媒體透露,店名的靈感源於王牌特工中一句經典臺詞“Manners maketh man”。這句古英語常被譯為“觀其待人而知其人”,正如韓玉龍本人對待咖啡嚴謹踏實的態度。

當年20歲出頭的韓玉龍,是一位咖啡狂熱愛好者。決定在上海開咖啡店之前,他謹慎地先在上海的Café del Volcán擔任烘焙師磨練咖啡製作技藝,與此同時充分調研上海咖啡市場。

Manner南陽路205號店

經過深思熟慮和充分準備,2015年8月,韓玉龍將Manner首店定在CBD窪地中的一條小弄堂:南陽路205號。這是一個高檔商場和寫字樓環伺、300米半徑內有5家星巴克、幾乎是上海內環正中心的位置。

極致價效比是Manner的一大法寶,15-25元的價位、自帶杯減5元的優惠,很快吸引了附近的上班族和咖啡愛好者。開張不過月餘,Manner日出杯量便突破100杯。

單店實現盈利後,韓玉龍和當時還是女友的陸劍霞萌生了將Manner做成連鎖品牌的想法。不久之後,Manner第二家門店——芮歐百貨店,在2016年底順利開張與經營。

自此,Manner開始逐步挑戰星巴克在商場和寫字樓中的位置。一個未經證實的說法是,如果在星巴克對面開一家Manner,這家星巴克的客流會掉30%。億歐EquanOcean在多家Manner寫字樓門店觀察發現,拿著星巴克自帶杯去Manner打咖啡的白領不在少數。

自帶杯打咖啡也有拉花

目前,Manner開設的近200家門店均為直營,而上海地區門店實現全部盈利。據媒體報道,Manner的毛利率在50%以上,淨利潤率超10%,這個數字甚至已經超過星巴克。

盈利的算盤

一接近Manner的投資人表示,資方堅信“Manner是星巴克在中國最大的潛在對手”並押注的重要理由,是其極強的單店盈利能力和健康的現金流。

站在精品咖啡和大眾消費的交匯點,Manner需要兼顧多方面的開源和節流。從成本來看,咖啡原料、房租、人工、裝修、裝置、耗材諸多因素都會影響一杯咖啡的最終售價,從而影響毛利和出杯量,要想達到其中微妙的平衡不是件容易的事。

據某咖啡從業人員透露,在上海經營一家咖啡店,日出杯量至少需要達到100杯才有可能盈利,經營得當的情況下,單一門店配合外賣有可能達到400-500數量級,這已經算是一線城市咖啡行業中令人滿意的成績。

Manner只做純線下訂單,但據億歐EqualOcean觀察,上海一家Manner標準寫字樓店的工作日出杯量可達500-1000杯。

倫敦國際咖啡組織資料顯示,2020年中國咖啡行業市場規模突破3000億元,預計2025年可以達到1萬億。然而,因長期囿於商業模式和經營思維的束縛,獨立精品咖啡品牌連鎖化程度極低。

上海是一座咖啡文化與消費習慣普及度相對高的城市,對精品咖啡的接受度也較高,成為不少品牌關注的焦點戰場,因競爭尤為激烈、市場最為複雜,被稱為中國咖啡市場的“天王山”。

旨在將精品咖啡平民化的Manner,如何能夠直擊咖啡重度使用者們的心靈?

首先,Manner的咖啡在杯量設定上暗藏“心機”。與普遍的中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同,Manner的中杯僅240ml,大杯則為360ml,大杯才相當於星巴克的中杯。

更小的杯型在價位設定上理所當然更具優勢,加之自帶杯減5元進一步降低使用者進入門檻。但每杯咖啡中的咖啡粉含量沒有減少,這樣一來不但口感更為豐富醇厚,咖啡愛好者們對咖啡因的需求也能得到不折不扣的滿足。

其次,選址在毗鄰寫字樓密集區域的街邊店,同樣體現Manner對壓低成本的周密考量。

一方面,圈定咖啡重度使用者卻避開與星巴克等品牌的正面競爭,主要設定上下班路上或工作間隙順手來一杯的購買場景;另一方面,面積最小3平米、最大不超過10平米的街邊店,租金相較於商場又省下一大筆。

Manner定期推出主題系列新品

另外,隨著經營規模的擴大,門店人效和原材料議價能力同步提高。出杯量提升後,自帶杯比例隨之下降,其增長的盈利部分足以貼補自帶杯優惠部分帶來的利潤損失,卻無形中立住品牌形象,同時擴大了到店客流量。

節約下來的這些成本將有效反哺對咖啡口味的研究,讓資源更多投入到直接影響產品口感和穩定性、以及提升使用者粘性的細節,如對咖啡師培訓投入、按使用者喜好針對性烘焙咖啡豆的額外支出等。

自2020年起,Manner在給顧客提供標準選單之外,還推出祕密選單、聯名系列、時令季節新品、手衝咖啡、每週SOE咖啡豆等系列產品。冬季限定的橘皮肉桂拿鐵、春日特調的抹茶綠野仙蹤、專屬夏天的冰檸耶加雪菲,都成為縈繞粉絲心頭的一縷記憶。

歸根結底,將咖啡水準本身放在首位的努力才是祕訣。

寫在最後

一杯咖啡應該賣多少錢才合理?

星巴克在中國市場深耕多年後,成功在消費者心目中建立30-35元的價格錨點;瑞幸的生猛闖入,將這一定價下拉至20元以下;如今Manner將價格進一步壓低至最低10元,口感依然受到消費者認可。

資本的湧入領著咖啡走出象牙塔,咖啡離日常普遍消費品越來越近。

瑞幸的強資本驅動打法和“網際網路咖啡”的模式創新,從產品到客戶體驗、從選址到數字化運營,都成為本土咖啡品牌的樣板,讓其看到自身商業化改造的可能。傳統咖啡經營者們紛紛頓悟,中國咖啡市場的潛力是如此巨大。

可以預見的是,相較星巴克、Peet's Coffee等中高階連鎖精品咖啡帶來的身份感或空間社交屬性,國民咖啡消費習慣將逐步迴歸咖啡本身。

參考資料:

1、《MANNER咖啡憑什麼做到好喝+便宜+連鎖?》,第一財經YiMagazine

2、《Manner Coffee,激戰之中懂進退》,BBB研究所

3、《Manner coffee:假如咖啡品牌都在開咖啡館》,TOPHER

4、1家店=3家星巴克=1200萬美元,Manner憑什麼這麼值錢?》,36氪Pro

5、《《Manner咖啡的盈利「小心機」》,未來消費APP

6、《上海Manner咖啡擴張提速:價效比模式的逆襲?》,零售老闆內參

7、《一家店值一個億?從精品獨立小店到資本寵兒,manner咖啡百億估值背後站著誰》,每日經濟新聞