30萬變830億,中國最會賺錢女婿如何靠藥妝逆襲?

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來源丨讀懂財經(ID:dudongcj) 作者丨氨基君

資本市場從來不缺故事。藥妝市值第一股貝泰妮(SZ:300957)就是當下最好的故事。

2002年,60後海歸郭振宇決定放棄美國教授職位,回國從岳父周家礽手中接過了滇虹藥業的班。

滇虹藥業你可能不熟悉,但滇虹旗下的“皮康王”和“康王”想必大家不會陌生。郭振宇接手後,12年時間把公司營收從不足2億做到了13億;2014年11月,公司因IPO無果,36億賣身德國拜耳。

實際上,薇諾娜是滇虹藥業2008年孵化的品牌,但在郭振宇手上運營4年無果,因業績不佳被30萬賣掉。

只不過,輾轉又落入郭振宇手中。此後,郭振宇通過貝泰妮獨立運作薇諾娜。9年後的今天,市值超830億,獲利27萬倍,堪稱中國最會賺錢女婿。

當然,這一切,已經與其岳父無關了。

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4年運營“無果”,

30萬買走岳父“資產”

23歲獲得碩士學位,30歲獲得博士學位,32歲成為博士後,38歲晉升為美國喬治·華盛頓大學終身教授。郭振宇從商前的履歷堪稱完美。

早年間,有媒體報道稱:在喬治·華盛頓大學180多年的歷史上,只用過兩個人的肖像做招生廣告,一位是美國首任總統喬治·華盛頓,另一位是郭振宇。

這無疑是他的人生高光時刻。

2002年,郭振宇放棄美國終身教授職位,回到雲南,從岳父手中接下了滇虹藥業。然後通過一系列產品策略、渠道改革,帶領公司上了一個臺階,從1.9億營收做到了13億(2014年)。

據說在上任前,他向滇虹董事會提交一份《滇虹藥業發展之理性思考》,分析了世界藥品市場和國內製藥業現狀,滇虹的優勢、劣勢、機會、挑戰。

可以說是,不打無準備之仗。事實上,這一點從薇諾娜日後的運作也能看出。

從滇虹的業績來看,郭振宇稱得上“華麗轉身”。不過,2011年成為世界自我藥療產業聯盟(WSMI)主席後,他在行業的名聲地位似乎已經高過其所在的企業。

郭振宇是有野心的。2007年,曾有記者問他,有沒有想過如果仍做教授可能貢獻更大。他回答說:

如果不把滇虹藥業做成跨國集團,那麼我對不起自己,對不起已經放棄的事業。

“其實,郭振宇對滇虹這些年的發展速度一直都不是很滿意”。2014年公司賣身德國拜耳後,《E藥經理人》報道稱。

早年,郭振宇曾公開表示,2008年有望實現滇虹整體銷售額過10億元的目標。這一目標的提出是基於公司在2006年確立的“以藥品為中心、日化品和保健品為兩翼”的發展戰略。

這個日化品,不僅包括洗髮水,也覆蓋了藥妝,為此公司在2008年先後推出了“潤芙”和“薇諾娜”兩個護膚品牌。

也就是說,如今830億的薇諾娜,其實是當年滇虹孵化的品牌之一。

對滇虹來說,薇諾娜是自身日化業務定位高階市場的一款醫學護膚品。2008年11月,薇諾娜在第四屆中國面板科醫師年會上首次亮相。當時,薇諾娜產品已經成型,舒敏、清痘、柔潤等七大系列產品與當前的產品大致相同。

不過,日化並非滇虹的重心。直到OTC業務發展遇到瓶頸,2012年郭振宇將公司戰略升級為,“以消費者大健康產業為主體,以拓展醫藥及國際市場為兩翼”。大健康產業才代替醫藥成了滇虹的核心。

所謂大健康,其實指的是消費者健康護理產品(CHP),不僅包括OTC還包括其他的營養劑、婦女健康護理品、面板護理品等。

郭振宇曾以美國強生(2011年OTC藥物僅佔CHP部門銷售額30%,其餘70%則由護膚護髮、嬰兒保健、女性健康、口腔護理等產品貢獻)為例,表達了對國內大健康產業的認可。

在新戰略下,滇虹積極開展“5·25世界護膚日———科學護膚離不開藥妝品類的發展”、“滇虹關注銀髮族健康——治未病從合理使用保健品開始”等活動。

但就在2011年,滇虹以籌備IPO為由,將遲遲未能盈利的薇諾娜剝離出去,轉讓價格僅30萬,受讓方是2010年成立的一家經銷商,貝泰妮有限。

趕上IPO寒冬,迫於各方資本的要求,滇虹於2014年選擇被拜耳收購。這一結果,與郭振宇的夢想背道而馳。

滇虹無法讓他實現自己的商業帝國野心,好在他已經準備好了下一個故事。

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10年前就看上的好生意:

毛利80%,單價不輸國際大牌

滇虹是一個典型的家族企業,但由於股權分散(兩大創始人周家礽、汪伯良持股各半),郭振宇更多是職業經理人的身份。而在發展方向、改革各方面,難免受到掣肘。

據說,在滇虹內部,營銷被預設為“兩派”∶一個是由郭振宇主要負責的OTC業務,另一個則是由汪家女婿負責的處方藥業務及海外市場業務。

據媒體報道,上市本並不在郭振宇的計劃內,而後籌備上市的核心是為了爭取更多話語權。而當時被納入上市計劃的資產並不包括日化產業和保健品業務。

於是,滇虹將不賺錢的薇諾娜剝離了出去。2012年12月,薇諾娜的交割正式完成,而就在11月,郭振宇通過其控制的公司以270萬的價格,溢價20%買下了貝泰妮有限。

他看上的自然不是早已資不抵債的貝泰妮有限,而是“薇諾娜”。換句話說,郭振宇花了300萬將薇諾娜“據為己有”。

顯然,他想要一個機會,一個證明自己、進一步施展抱負的機會。

事實上,這是郭振宇早就看好的生意。他曾對媒體表示,在與北京大學第一醫院教授朱學俊、復旦大學附屬華山醫院教授鄭志忠交流時發現,雅漾、薇姿進入中國,依託中國的面板科醫生做臨床觀察,將產品用作面板病的輔助治療。中國還沒有一個國產的面板學級的護膚品牌。

敏感肌修復號稱護膚品裡面的黃金賽道,增速高、空間大、粘性強……Euromonitor的統計資料顯示,2014-2019年中國面板學級護膚品市場的CAGR達23.2%,高出第二名彩妝增速3.6個百分點。

所謂敏感肌是一種肌膚問題,比如面板經常乾燥缺水,容易起皮過敏。薇諾娜在招股書中引用《中國面板性病學雜誌》資料稱,國內有35%以上的女性屬於敏感肌。按這個比例計算,中國敏感肌消費者數量超過2億人。

放眼全球,敏感肌也一直是一門好生意,單是法國市場就誕生了理膚泉、雅漾、貝德瑪、薇姿四大藥妝品牌,日本也出了芙麗芳絲、珂潤等。

2014年,滇虹被收購後,郭振宇終於不用再幫岳父守業,開始全身心投入到薇諾娜的運營上。

同年7月,薇諾娜拿到了紅杉的5000萬投資。當時估值達1.8億,相較兩年前30萬的轉讓價,翻了600倍。

但這與滇虹沒有關係,更確切一點說,這與周家和汪家沒有關係。

說回薇諾娜,其主推產品為舒敏系列,瞄準的是敏感肌消費者的最大痛點——不爛臉。某種程度上,相比美白、抗老等長期需求,敏感肌的護理目的更容易達到。因為只要把屏障修復好,保溼做到位。

可以看到,薇諾娜核心產品配方變動很少,產品外包裝也幾乎一樣,成本較低,但每克重售價位於國內護膚品牌的中高階區間。其核心單品“薇諾娜舒敏保溼特護霜”售價,268元/50ml。5.36元/g的價格,與雅漾(特護霜50ml售價為272元)等大牌持平。

從2020年雙十一的榜單也可以看出,薇諾娜的客單價達300元以上,遠高於自然堂和珀萊雅(100元左右)。

而且,相比傳統護膚產品,主打敏感肌的產品擁有更高的品牌粘性、復購率,薇諾娜復購率近30%,醫藥衛生網顯示其特護霜復購率高達70%,行業平均復購率在20%左右。

這也是公司毛利率長期超過80%的一大原因,遠高於行業的60%左右的平均水平。如果細拆成本:每賣100元的產品就有80塊毛利,然後扣掉47元的廣告費,再扣掉6元的管理費,最後再扣掉2.4元的研發費,最後還能剩下20元左右的淨利潤。這一利潤相當可觀。

不誇張地說,薇諾娜就是一棵“搖錢樹”。而這是郭振宇10年前就看中的機會。

有意思的是,滇虹被賣掉後,周老先生去了加拿大頤養天年。到了2016年,83歲的周老先生又出山,創辦了雲南群優生物科技有限公司,也是主打藥妝,重操舊業。

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薇諾娜崛起的祕訣:

醫師渠道樹威信,靠電商破圈

正如前文所說,郭振宇不打無準備之仗。其在薇諾娜成立、單飛之前,早已做好了準備。

雲南是天然“大藥谷”,不難找到適合中國敏感肌的核心成分;郭振宇做醫藥研發出身,更容易獲得面板科專家的支援;滇虹做過洗髮水,懂美妝日化渠道,同時他擔任過中國非處方藥協會會長,熟悉藥店渠道。

薇諾娜最初主要在醫生圈宣傳,並參加研發、投入臨床觀察和學術文章等,得到醫生圈的信任,通過醫生觸達病人,然後妝字號產品初期主要在醫院旁邊藥店銷售。

在這一過程,有一個關鍵人物——何黎。

根據招股書,何黎是貝泰妮前董事李碧雲的女兒。後者進入貝泰妮的時間,與郭振宇同步,並通過公司大股東諾娜科技間接持有9.2%的股份。按最新市值計算,市值超過74億。

而何黎最知名的身份,是昆明醫科大學第一附屬醫院在面板美容領域的專家,享受國務院特殊津貼。

早在薇諾娜誕生之初,何黎已擔任薇諾娜研究院院長,持續為薇諾娜站臺,並與滇虹在雲南植物成分面板醫學領域進行科研合作,在學術會議上論證薇諾娜醫學護膚品在幫助面板恢復屏障功能,輔助治療面板病的顯著效果。

藉由何黎這一關鍵人物,薇諾娜成功打入面板醫學界,成為廣大面板科醫生強力推薦的專業護膚品。

醫師渠道的效果十分明顯。薇諾娜自2008年面市之後,連續5年保持了100%以上的高速增長,2013年回款就超過1億元,且一直以明顯高於行業平均水平的速度增長。

可以說,薇諾娜這個國產護膚品牌的名頭已打響,尤其是在醫藥渠道。這也是其後來吸引到紅杉投資的重要原因。而這一切發生在滇虹30萬出售薇諾娜後一兩年時間裡。

這還真難說清楚,到底是滇虹看走了眼,還是郭振宇後期力挽狂瀾。

截至目前,國內有8000家公立醫院設有面板科,其中薇諾娜覆蓋、併產生銷量的醫院3000多家,三甲以上醫院覆蓋率在80%左右。

有意思的是,薇諾娜靠醫生和藥師作為KOL推薦,進而通過周邊藥店轉化等玩法,還能完美複製到線上——把解決敏感肌的典型案例,包裝成線上傳播素材,然後通過知乎、微博、淘寶等推薦薇諾娜。

這其實就是早期的種草邏輯。種草後通過天貓、京東等電商平臺割草。因此,與珀萊雅、丸美等以線下經銷模式為主的品牌不同,薇諾娜選擇了押注電商。

根據招股書,2017年貝泰妮的新媒體營銷費用為628萬,2019年接近7000萬。10倍速增加的線上投入,也帶來了收入的飆升。

2017年至2019年,其收入由7.98億增至19.44億。2019年來自線上銷售營收佔比達76.7%,55.56%為線上自營渠道。

到了直播電商時代,薇諾娜繼續在小紅書、抖音、快手等平臺種草、拔草,還定期進行“醫生+KOL”直播等活動。2020年上半年,薇諾娜便與李佳琦、薇婭等頭部主播,葉璇、柳巖等明星還有百餘位網紅主播合作,累計直播200餘場。

根據淘寶資料,2019年11月至2020年10月,薇諾娜淘系年度銷售額約為17.2億元,同期理膚泉、雅漾、薇姿銷售額分別為8.2、6.9、2.1億元。

押注電商、KOL投放,讓薇諾娜在幾年間獲得了快速增長,併成功上市,市值超830億。郭振宇也一躍成為中國最貴美妝股的掌門人。

這是其人生的又一高光時刻。只是不知道,依靠薇諾娜,能否讓他實現自己當初的夢想?

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