楊浩湧:離開58集團後,被偷走的那五年

語言: CN / TW / HK

本文來自 微信公眾號:首席人物觀(ID:sxrenwuguan) ,作者:王明雅,編輯:江嶽

1

一塊硬紙板,用粗重黑色油墨筆寫上“專業驗車”“高價回收二手車”“車輛過戶”,下附一長串電話號碼。

操著各地方言的男男女女散落在馬路邊,人手一塊這樣的“廣告牌”。他們斜背不同的挎包,拎著不相似的保溫水瓶,卻有著同樣的機警,只要見到車有停下來的意思,便瞬間湧上,圍住車主,兜售從買車到賣車的“一條龍”服務。

這是十多年前,全國知名的汽車商業一條街——南京大明路舊機動車交易中心外的景象。這些舉牌者是傳說中的“車蟲”,也就是二手車交易鏈條中的“二道販子”。

同樣的盛況也存在於北京的花鄉和亞運村。車販子們如餓狼抓兔子般的積極背後,是二手車市場沉積多年的弊病:一車一價,里程數造假,車況造假等等。

網際網路的機會,便蘊藏於此。

楊浩湧在2014年闖入二手車領域時,顯然是信心滿滿的。年底,還未與58同城合併的趕集網釋出了旗下首個O2O專案“趕集好車”,以 C2C 模式切入二手車市場。

1億美金,這是楊浩湧準備在2015年投入的資金。

當網際網路力量試圖改變傳統行業時,金錢開路往往是最直接有效的方式。3個月後,趕集好車複合增長率超過300%,楊浩湧又立下新目標:2015年,月均交易1萬臺,年交易額超過100億元。

但他沒來得及實現。

2015年4月,在資本撮合之下,58同城和趕集網合併。在此之前,兩家戰火熊熊,僅2015年的營銷預算就高達15億美金,姚勁波一度調侃,自己想楊浩湧的時間比想自己老婆還要多。最終,兩人在宣佈合併的釋出會上擁抱和解,為這場持續十年的商戰畫上句號。

那是楊浩湧創業的第十年,這位畢業於耶魯大學計算機系的高材生,回國就創辦了趕集網。當姚勁波調侃,要不咱倆抱在一起哭一下,一定可以上頭條。楊浩湧回答:我真的哭不出來。

一輩子沒有太多個十年,尤其是精力充沛的黃金十年。

楊浩湧選擇了轉身。7個月後,他退出58趕集集團,重新創業。他拿走了趕集好車——這時候已更名為“瓜子二手車”,轟轟烈烈殺入了這個新興市場。他看好這個行業,相比美國的成熟,國內二手車市場潛力還很大,使用者體驗又不好,這些都是機會。當然,58也經過談判得到了新身份:瓜子的大股東和首輪投資者。

楊浩湧顯然打算複製又一個黃金十年。瓜子獨立之初,他個人義無反顧投入6000萬美元,佔到公司超50%的股份,用以股權激勵核心團隊,增加競爭優勢。

“這些資金,你說投什麼專案比投自己更好?”楊浩湧說。

02

2015年11月底,一家南方系媒體將“2015中國十大營銷人物”大獎頒給了時任瓜子二手車CEO的楊浩湧。

從獨立出來單幹,到躥至行業頭部,瓜子只用了短短几個月時間。

楊浩湧的核心方法論很簡單:砸錢營銷。這是他從過去十年習得的經驗。在與58同城的大戰中,趕集網共計投入逾40億元的廣告營銷費用,燒出了雙巨頭的成果。自然而然,這口甜頭被嫁接到他的第二場創業生涯中去。

於是,瓜子二手車剛誕生時,楊浩湧就砸下兩個億用於廣告投放——這個數字對於他來說實在不算什麼。再早之前,他可以為一個價值兩千萬的廣告位和姚勁波競拍抬高到兩億。

兩億的作用很快凸顯。一時間,城市的地鐵、電梯、城市主幹道,都被亮麗的藍底黃字廣告詞佔據。“瓜子二手車直賣網:個人賣給個人,沒有中間商賺差價。”這般狂轟濫炸的營銷,使得瓜子網站的UV直接增長了近五倍。2015年底,平臺車輛上架數目也從9月的日均200輛飆升至1700餘輛。

這個方法論基於的邏輯是什麼呢?是佔領使用者心智。

楊浩湧解釋,在二手車品類裡,使用者心智尚未被佔領,“這種情況下,我去打廣告,讓越多的人去做關聯,去劃這個等號,這個價值是無價的”。

事實上,楊浩湧並不是二手車行業內第一個吃螃蟹的人。他入局的2014年底,資本的熱錢早已進入賽道。

2014年7月,紅點創投中國基金向人人車砸下500萬美金,成為A輪投資方。人人車由百度出身的李健創辦。短短5個月後,人人車再度完成2000萬美元B輪融資。而優信也在2014年、2015年分別完成了2.6億美元的B輪融資、1.7億美元的C輪融資。

飛躍的資料向入局者們描畫著誘人前景。人人車初上線時,近七成的機動車在短短兩週之內就被賣掉。這是瓜子起步最為強勁的同行競對——人人車同樣是C2C模式,作為二手車交易平臺,提供售前和售後服務,收取固定的中介費。

楊浩湧野心勃勃,他曾經宣稱,要在一年內要佔據 C2C 領域 80% 的市場份額,也就是說,要拿下人人車坐著的頭把交椅。

營銷無疑是他最擅長的手段。他成為營銷學“定位理論”的堅定擁護者,併為那句“沒有中間商賺差價”的廣告語得意不已——2019年時,他為此這句話估出的價值是10億美金。

本依賴口碑緩慢前行的人人車被瓜子營銷策略打得措手不及,它只能入場投身廣告戰。很快,人人車簽下黃渤,開始和瓜子對壘。同時,B2B 傳統二手車電商平臺優信開始轉型B2C,也加入混戰。2015年,優信擲下3000萬拍得當年最火的綜藝節目《中國好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒廣告位,並請來包括杜海濤、王寶強和孫紅雷等在內的數位明星錄製了鬼畜廣告。

一時間,全國各地,滿城皆是二手車平臺廣告。最熱鬧時,有人向江南春預定稍微優質的廣告位,江南春只能擺擺手:“對不起,都被三家二手車佔了。”——當然,與其同時,這些廣告惹眼與招人煩的程度,不亞於去年boss直聘與伯爵旅拍的那些作品。

可以說,楊浩湧發起的這場廣告燒錢大戰,伴隨著網際網路深入的腳步,席捲了二手車市場。這是資本熟悉的打法,此前,手握重金的資本已經掀起數輪慘烈的網際網路商戰,滴滴和快的,美團和大眾點評,一定程度上,也包括58和趕集。而這場二手車之戰,也是資本燒錢的餘溫。

2016年8月,人人車完成8500萬美元C輪融資,騰訊成為領投方。繼楊浩湧投入6000萬美金後,瓜子二手車在同年9月迎來超2.5億美元的A輪融資,紅杉資本、經緯中國和藍馳創投等八家投資機構共同進駐。這時的優信二手車,也已經在2016年初完成高達5億美金的D輪融資。

圖:瓜子二手車創始人楊浩湧

只是,與其他網際網路平臺流血擴張搶佔市場份額,繼而逐漸改革行業的路徑不同,楊浩湧為二手車市場帶來的這場網際網路廣告戰,並沒有真正改變這個市場的核心痛點:盈利模式不清晰。此外,在信用體系尚不完善的大市場環境之下,網際網路平臺們試圖利用技術解決資訊不對稱的夢想,也並未真正實現。

瓜子二手車在2018年推出 AI 定價,但系統定價並不精準。一位一線員工透露,銷售去收車時,即使認為定價過高,也沒有許可權修改,而高定價能幫助銷售更好完成收車任務,所以,即使知道這些車上線後賣不動,銷售也會收上來。而當系統定價過低時,賣家就會轉向傳統的線下渠道。

很顯然,這是一口以智慧為名的“陷阱”。但在爭取融資時,這個故事確實管用。

2019年,楊浩湧出現在軟銀集團股東大會上,分享瓜子二手車利用人工智慧技術改造傳統行業的故事,得到孫正義的肯定:“瓜子二手車是目前世界上唯一一家能夠把AI 有效應用到二手車行業的企業”。

當年3月,瓜子二手車獲得軟銀15億美元投資。

03

錢對於楊浩湧而言是什麼呢?是能幫公司快速發展的東西。

他信奉“too big to die”這一法則,典型的企業是滴滴和美團,當體量大到一定程度,即便連年虧損,靠融資活著,也已經穩健立足於所在的那方天地。

顯然,於他而言,營銷是一家創業公司得以立足併成為龐然大物的關鍵手段。他曾經表示,及時燒錢不止,也要把市場工作搞好,“每個階段確保有足夠多的錢去支撐現階段的發展,在融資的過程中,把市場模式搞好,千萬別犯第一次的錯誤。”

名牌大學精英出身的技術型創業者總容易過分自信。當他們懷著一腔熱忱,橫衝直撞進某個陌生領域,自信擁有改變的力量,也容易被現實狠狠教訓。畢竟,變革傳統行業內積重難返的陋習,從來不是一件容易的事。

2016年,主打C2C模式的瓜子平臺上,被曝光有二手車商渾水摸魚,冒充個人售車者進行交易,瓜子採取了一系列諸如識別電話、拉黑名單、設高壓線等手段,但屢禁不止。2017年,瓜子推出保賣服務,向用戶提前支付50%-80%的車款代賣汽車——這也意味著,它從一個只做交易的輕平臺模式,變為大規模涉足線下,擁有倉儲和庫存的重模式。

從流量爭奪戰中發跡的楊浩湧,也以流量爭奪為思路,搶地盤,拓市場。因此,在很長一段時間內,即使平臺交易模式尚未完善,線下拓城就早早進入急速擴張期。他形容,“我們的速度像開著飛機換引擎,哪不好還得把它給換了”。

瓜子的每一步都是大張旗鼓進行的。

一方面,瓜子在二手車業務基礎之上,進行來諸如毛豆新車網等多元化業務的擴張。2017年9月,毛豆新車網成立,主營新車租售服務。宣佈推出該品牌之初,楊浩湧計劃,2018年全年要在全國200個城市開設300家線下直營店。

另一方面,瓜子開啟轉型,講出“線上線下一體化”的新故事,即在全國大規模開設線下嚴選店,同時提供收車、售車、金融、檢測等二手車交易一站式服務。2018年,嚴選店進入瘋狂擴張期,單該年12月份,就相繼有11家嚴選店開業。

對於楊浩湧而言,速度並不是問題。基於他的判斷,此前十年以上的商業模式,現在只需要三、四年時間就會被顛覆。

二手車行業需要這樣迅速的顛覆,只是最終顛覆得有些失控。

在瓜子成立的短短四年時間裡,從二手車、新車、到養車、金融服務,這桌本為變革個人二手車交易模式的小份晚餐,食物源源不斷堆積上來,脹得桌前的食客肚子生疼。

自去年下半年始,瓜子二手車頻繁陷入裁員風波。楊浩湧解釋,人員優化只是寒冬背景下的降本增效行為,“企業終究要盈利,作為頭部企業,更需要在冬天儲備點糧食。”

這位已經在在商場摸爬滾打了十餘年的企業家,又怎會不知道,大規模裁員是一家公司陷入生死難關的標誌?

2012年,趕集網靠鉅額廣告投入砸來的高流量,未能轉化為實打實的銷售收入,新開拓的團購業務失利,公司啟動裁員,從巔峰時的數千人裁至不足900人,VP也接連離職。其賬目資金一度困窘到只能支撐6個月的運轉。

似乎進入一個輪迴,去年年底,車好多集團執行總裁鄧康明和集團COO雷雁群先後離職,後者分管集團營銷戰略制定和車後市場等業務。

此外,一度被視為新故事的嚴選店也變成了累贅。2019年7月,瓜子將中心轉向全國購,11月起,多家嚴選店被降級——曾經是東北旗艦的瀋陽店、邯鄲店、青島等門店,辦公室與二手車都搬進了陰冷的地下停車場,有客戶去看車,一度以為遭遇騙子要報警。2020年初開始,包括北京五方天雅店在內的更多店面被關閉。

楊浩湧自有說法。他在去年中秋節前夕發出一封內部信,稱在車市極冷的2019年,瓜子嚴選營收同比增長207%,毛豆營收同比增長238%,“已實現盈利”——這似乎與大規模裁員的舉動又有些相悖。

有分析說,楊浩湧不過是上演了一出“會計戲法”。在瓜子二手車和毛豆新車雙業務中,使用者貸款已經是主流交易方式,將尚未收上來的未來數年應收賬款算作當下收入,便能輕鬆“盈利”。

看起來,網際網路變革陳舊的傳統二手車行業——這樣的願望在幾家平臺混戰的數年裡,已經逐漸被消解。只是,誰也不曾想過,樸素理想逝去的同時,也徒增了另一場關乎金錢的亂象。

04

去年年底,南京殷富街同興創業園的瓜子嚴選店,因租約到期未搬遷被物業扣下近百輛機動車。

不過半年前,這家面積近1.7萬平米的店鋪開業,還引來無數消費者進門體驗。店內設計由蘋果體驗店御用設計團隊主刀,呈現簡約時尚的質感。自然,年租1000萬元的人民幣更有質感。

寬廣明亮的大堂,三百餘輛精品二手車在經過專業檢測後,整齊停放其中,內設展示區、複檢區、拍照區、體驗區和交易區,配備諮詢、交易金融和保險等一站式服務。

就像這間嚴選店,人們感慨它曾經落地時的轟動,但光鮮褪色後,才發現不過是一地雞毛。

在熱錢湧入最多的2017年,據不完全不統計,僅上半年,二手車電商領域就出現至少8筆融資,累計金額100億元。然而,根據汽車流通協會統計資料,二手車電商2016年的交易量在二手車總交易量中的佔比僅為1.49%。去年,艾瑞諮詢釋出行業研報,資料顯示,2019年二手車電商滲透率達19%。

很顯然,真正深入行業的變革尚未發生。

楊浩湧手中的彈藥卻捉襟見肘。他一度不愁找錢,自2017年6月拿到4億美元B輪融資後,車好多每隔數月就有一筆鉅額融資進賬。2018年10月,車好多完成1.62億美元的C+輪融資。次年2月,以交換58同城在車好多部分股權的方式,軟銀投入15億美元。

自此,融資故事似乎突然被按下了暫停鍵。車好多再未有新的融資記錄,去年7月,甚至有訊息稱,楊浩湧在委託瑞士信貸做新一輪債權融資。楊浩湧不置可否:“在冬天儲備糧食,是所有企業都應該做的事。”

他的老對手姚勁波卻在蓄勢待發。

2019年,58宣佈出售瓜子二手車好多集團大部分股份,獲利7.1億美元,隨後轉身領投優信;2020年3月12日,58在財報中透露,其已經再次出售為數不多的車好多集團股份;3月24日,58宣佈收購優信的B端業務優信拍——種種跡象表明,58要進入二手車交易戰場。

這也意味著,當年姚勁波與楊浩湧分手時的約定:在二手車市場,58做資訊,瓜子做交易,已經徹底過時。倘若真是如此,楊浩湧需要再次投入與姚勁波的大戰,而後者擁有的“同城”、“同鎮”,已經成為細分領域的流量之王。

圖:58公司總裁兼CEO 姚勁波

這一戰,未必比那十年輕鬆。

在媒體採訪的影片節目中,楊浩湧曾坦陳,瞭然創業沒有不死法則這件事。他說,關於創業,我更願意追求一種不確定性。“嗯,不確定性。”

五年前,從瓜子時代就開始追隨公司的員工並不喜歡這種不確定性,裁員潮洶湧來襲,這個初春並不比過去的寒冬暖和。還有很多年輕人感受到了信仰的崩塌,他們當初加入這家網際網路公司時,被賦予了改革二手車市場的使命,就因此激發出更多的活力——即使在酷寒的12月,瀋陽的瓜子員工也會把幾百輛二手汽車擦得乾乾淨淨,擺放整齊。

如今,一切已成過往。汽車商業一條街南京大明路的榮光也早已不再。

較網際網路電商崛起更早之前,這座城市開始了大規模改造,汽車產業從主城區外遷,進入江寧等副城區域。如今,二手車交易中心在副城四散開,數個交易中心割據,二手車販們亦四散,重新流動在各處市場外。

彷彿那場網際網路革命從未來過。

本文來自 微信公眾號:首席人物觀(ID:sxrenwuguan) ,作者:王明雅,編輯:江嶽

分享到: