央视春晚直播到达11.16亿次创历年新高,“最揪心”春晚能否带短视频突围?

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编者按:本文来自微信公众号“ 娱乐独角兽 ”(ID:yuledujiaoshou),作者Mia,36氪经授权发布。

“在一场鼠疫中,人们承受着孤独、焦虑、痛苦与挣扎。在全城绝望的境地,所谓英雄就是每一个微不足道,坚守着正直与善良生活的人。…… 人类能在这场鼠疫和生活的赌博中所获得的全部的东西,就是知识和记忆。 ”加缪在《鼠疫》中写道。在这个被武汉SARI新型冠状病毒疫情的恐惧支配的春节中,不可多得的全民娱乐项目——春晚,宛如一束稍纵即逝的亮光。

这注定是一个对许多人而言辗转难眠的除夕夜,以往常见的朋友圈出游、聚会、晒年夜饭照大幅度减少,除了疫情和捐赠就是春晚。电影院的关闭、春节档多部电影集体撤档、购票者纷纷退票等使得“宅经济”相关概念股如游戏股大涨,而今年央视春晚也因此再登收视高峰。截至24日24时, 春晚新媒体平台直播累计到达人次为11.16亿次,电视端直播为5.89亿人 ,收视率较往年大增,对比2017-2019年收视率分别为7.33%、6.61%、5.65%,2019年到达人次近13亿,逐年下滑。

各个微信群的防屏蔽火星文导流信息背后,是抖音、快手、微视的40亿春晚红包与流量大战。淘宝及旗下聚划算等也加入其中。以10亿拿下春晚独家合作伙伴席位的快手也公布了相关数据:春晚直播间累计观看人次7.8亿次,5轮红包互动发出10亿元现金,站外分享达5.9亿次, “视频+点赞”的新玩法带来639亿次红包累计互动,“肺炎时期的春晚”能够帮助短视频巨头突围而出吗?

春晚求变

作为海内外华人心目中的“春节年味”第一金字招牌,被吉尼斯纪录认定为“世界上观众人数最多的节目”,承受着收视压力和卫视晚会追赶压力的春晚近年来中年危机屡现,而其小品的桥段老套、价值观生硬问题也时常引发质疑。因而春晚也进行了一系列转型创新尝试。

在此前网上刚刚流出节目单之际, 主持阵容的变化即已引发了一波讨论: 董卿缺席,仅有任鲁豫、尼格买提两个“春晚老主持人”,演员佟丽娅和主持人大赛两名选手尹颂、张舒越作为新面孔加盟。

另外, 其舞美设计也做出了与时俱进的新尝试 :首次打造三层立体舞美,同时运用飞屏技术营造出360度环绕式景观,让观众得到“裸眼3D”的互动新体验。

每年集齐新晋顶流,俨然成为了春晚朝年轻化转型的一大努力方向。2020年春晚近乎一份“全年热剧、热门综艺、热曲大盘点”,语言类节目数量创下新高,因《陈情令》大火的肖战,《亲爱的,热爱的》中的李现、杨紫,因《知否知否应是绿肥红瘦》延续人气的朱一龙、因《庆余年》大火的张若昀、李沁,《这就是街舞2》的易烊千玺、罗志祥等纷纷现身,挑起重担:流量艺人们的节目大多被安排在晚会中后程,而即将谢幕的春晚主力宋丹丹出现在了开场歌舞而非小品的演员名单中。

而互联网平台除了成为赞助商之外,也隐然成为了年度文化现象制造者登上春晚的幕后推手:陈伟霆、张艺兴与董宝石的《过年Disco》翻唱自董宝石的《野狼Disco》,这首运用八十年代复古元素的东北蒸汽波说唱歌曲传唱度和下载量一骑绝尘,最初走红于快手。陈伟霆参演则与其翻唱《野狼Disco》的短视频走红于抖音有关。短视频平台入局数字音乐宣发、孕育原创音乐人的趋势已日渐明朗。 由优爱腾等长视频平台打造出的偶像艺人成为了春晚的新生力量: 《青春有你》UNINE组合的李汶翰、嘉羿、何昶希与《创造营2019》的李鑫一均有节目。

这次春晚还临时增加了一个由白岩松、水均益等新闻主持人参与,未经彩排的诗朗诵节目《爱是桥梁》,向武汉一线医务人员致敬。#春晚抗肺炎诗朗诵看哭了#也随之登上微博热搜,主旋律色彩依然明确。从已有微博相关讨论来看, 大多数热搜话题集中在明星以及上述创新变化上,带动了一波又一波的饭圈狂欢: 较之被卫视晚会邀请,自家偶像被邀请上春晚依然是无可替代的“荣耀”,具有“含金量”,最大流量池的舆论关注度依旧空前,也在一定程度上起到了缓解集体焦虑情绪、抚慰人心的作用。

要顾及各年龄层的合家欢定位,主流媒体的价值观导向责任担当,让尽力年轻化、娱乐化的央视春晚依然试图兼顾与主旋律色彩的平衡。随着赵本山、巩汉林、潘长江、蔡明、小沈阳、刘谦等成名于春晚的老将谢幕,新生代断层,春晚的造星神话日渐消失,流量化阵容成为了春晚扛起年轻市场收视率的主要担当者,要思考的是,如何在突发疫情的“天时”结束之后,找回自己的地利人和。

红包大战

“送你1个现金红包,复制本条信息,打开XX APP/复制整句话浏览器打开即可限时获得。” 类似消息在春节期间疯狂刷屏,成为了“集五福”之外的主流社交行为。

借着春节拜年红包的习俗,各大互联网平台纷纷以现金红包的诱惑收割新用户。其实质依然是以“网赚”吸引流量,以几毛钱、几块钱的低成本拉新促活。不登大雅之堂、以时间成本和人际关系成本为代价换得红包的“网赚”有多诱人?拼多多早已用“百亿补贴”和百元现金红包成功入侵一二线城市用户手机的活动证明。在此之前,这群用户原本是身处拼多多鄙视链上游的主力军。

充满欢乐气氛的春晚当晚显然是仪式感的顶峰,关注度的最高点,最适宜开展真金白银的红包大战。从家电到酒企,每一年的春晚冠名合作更替渐渐成为特定行业风口兴衰的指向标。 2015年,互联网企业正式接过前辈的旗帜入局春晚,自此之后,春晚基本上成为了互联网企业的角斗场。红包“云拜年”成为激活流量、打造品牌、增强互动感和娱乐性的第一利器。

2015年当年,微信发放5亿现金红包,借助春晚平台推出的“摇一摇抢红包”互动活动的盛况,许多人仍记忆犹新。“摇一摇”引发110亿次互动,带来了微信绑定银行卡用户数从800到3亿的飞跃,打通了移动社交场景与移动支付场景,完成了一次对支付宝的“奇袭”。作为回应,2016年,支付宝推出“集五福分5亿红包”的活动,并逐渐成为每年春节的固有仪式。

2018年,淘宝拿下春晚独家合作权,春节期间共派发10亿红包,为其带来了2017年双十一流量的15倍涨幅。2019年,百度抢过春晚独家合作权,带来了4轮共计9亿元的红包派送,累计互动量共计208亿次,带动百度App日活峰值从1.6亿冲上3亿。至此,春晚红包大战集齐了BAT。

2020年,快手支付10亿成为春晚独家合作伙伴,仿佛象征着一个旧时代的落幕和一个新时代的开启:短视频站上风口,而百度已经掉队于“BAT”梯队。除了10亿红包之外,据估计加上人力、运营、技术等方面成本,快手或耗费超30亿元。在这场红包狂欢中,抖音和微视也并未缺席。前者“发财中国年”进入第三年,旗下8款产品全部接入,发出20亿红包。后者搭载微信流量推出“视频红包”,宣布共发放10亿。

春晚红包大战是对平台营销运营、技术能力的一次全方位检阅。快手的红包互动显然经过了精心设计:以“点赞中国年”为主题,分五轮交互时间和明星拜年、家乡情、幸福年、家国梦、新春祝福五大主题,其中包括221万个锦鲤红包,短视频右下方有一个点赞按钮,手速越快、点赞越多,红包越大。这五大主题指向了功能教学、时政、UGC内容等领域,便于完成新用户教育和转化。

在春晚之前,快手已经完成了日活3亿的目标,对手抖音则宣布日活突破4亿。IPO进程加速,需要更好看的核心数据。而春晚观众与快手用户的非重叠部分有着较大差异:统计显示,女性对春晚关注度高于男性,50岁以上用户关注度更高—— 这可能是最后一片流量洼地。 不过,如何留存这些新用户是更大的问题。

在昨日字节跳动以6.3亿买下《囧妈》免费播放,赢得舆论口碑和高关注度后,快手狂撒40亿进军春晚仿若成了性价比更低的行为。 但任何营销性质的商业行为效果都只能持续一时: 《囧妈》今日上线口碑持续跌落,昨日疯狂下载应用的用户们也随着红包大战的偃旗息鼓而销声匿迹,疫情仍然支配着议程。在现金刺激之外,能够完成用户留存的,仍然是一个恒久的问题:不同年龄层、喜好、地域的人群究竟最想得到什么体验?

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